最近的确懒惰了，离上次更新有两个半月了。这次的主题受到了MoMA一篇报道的启发，MoMA访问了Garrett Oliver，希望他将自己喜欢的啤酒与馆藏的艺术品匹配一下，啤酒风格应该用怎样的“艺术品”去匹配。这件事让我重新审视“啤酒”在当代除了单纯作为“饮料”或者“饮酒文化”的实体外是否还有代表着其他。而我的视线投向了“标签”上。 

尽管标签设计在任何一个行业都是重要的环节。但啤酒是少有的，能够在标签设计这件事上脱颖而出，甚至上升到艺术实践的程度。

*声明：1、以下内容可能涉及硬凹/夹硬来/瞎掰等。欢迎大家分享自己的见解。2、艺术流派和风格用于参考帮助理解，并非严格意义上的分类。 

啤酒标签 

在以前文章中，曾有介绍过一些啤酒标签。他们各有特色，而其中不乏一些很常见的艺术风格和流派。而标签作为啤酒这个“商品”的一部分而言，它承载着传达信息、提供识别度等实际功能，所以一般而言，啤酒标签属视觉艺术（Visual Art），艺术形式（Art Form）是“插画”（Illustration）。在插画的形式下，有着不同的艺术流派。让我们从卡通的开始介绍。 

卡通风格（Cartoon） 

卡通风格的插画应用特别广。一般而言，通过夸张的色彩、造型和天马行空的想法，带来视觉上的刺激。其中比较夸张的，带有迷幻色彩的，例如Pipeworks Brewing，他们的设计很容易让人联想起70，80年代酸性摇滚（Acid Rock）的专辑设计。 

Pipeworks Ninja vs Unicorn by Jason Burke 

有带着工业/蒸汽朋克色彩的插画，例如Melvin的。 

Melvin Hubert by Kelly Halpin 

补充一下，尽管卡通包容性最强的流派，有时候可能包含很多其他艺术流派，例如动画片《多啦A梦中》的时光隧道，里面就包含了超现实主义（Surrealism）的元素（达利《记忆的永恒》里的时钟），但其元素为场景服务，所以不能称之为超现实主义的作品。 

漫画(Comic) 

准确而言，漫画不属于插画形式。漫画自己本身就是一种媒介（Media），通过文字、构图、画风、排版等共同服务于情节叙事。漫画形式的标签试图通过在有限的位置内，通过情节传递信息给消费者，而这个信息一般会与啤酒本体相关，这个信息与啤酒共同完成从“抽象”到“具体”，向消费者表达产品的理念。 

Prairie Artisan Ales Funky Gold Amarillo by Colin Healey  

Stone W00tstout by Joel Watson 

漫画形式应该是这些标签设计中，承载信息量较多的一种形式。不过弊端是，由于标签面积太小，过于复杂的漫画无法呈现应有的效果，甚至会降低辨识度。

重复（Repetition）

重复是艺术表达的一个手法（不是流派），从古到今很多流派很多作品都有使用重复元素的习惯，重复属于一种“艺术节奏”（Rhythm of art）。重复的特点就是，通过重复相似甚至相同的元素通过有序或者无序地排列组合（或者仅仅是放置），从而建立与元素本体所不同的新的哲学含义。比较出名的例子就是Marilyn Monroe by Andy Warhol，草间弥生的圆点。 

Other half Brewing就有一段时期经常使用这种风格，例如： 

Other half FLORETS by Megan Penmann 

Other half CHERRY CHEESECAKE  by Megan Penmann 

当然，啤酒标签始终受限于大小，限制了观赏时的沉浸感。不妨想象一下，假如整个房间都布满了上述两个例子的元素（像草间弥生）将会如何？

拼贴画（Collage） 

现代主义艺术（Modern Art）分支的拼贴画艺术，也为酒厂们使用。诚然，拼贴画主要是各种当代/现代艺术展的“座上客”，在产品的标签上鲜有应用。依旧是考虑到标签的面积大小，难以发挥，而且细节多了还会降低辨识度。其次，拼贴画的素材来源是否受版权保护，也是顾虑之一。 

Hidden River Brewery The coming tide by Joe Castro 

Whiplash Rollover session IPA by Sophie De Vere 

抽象主义（Abstratcion）

抽象主义是个很宽泛的概念，在整个现代及当代的艺术中，抽象占了很大一部分。接下来介绍的Modern Times标签使用极简的线条/色块，配合形状的排列组合来构建整个作品。例如Occhio Malocchio，它会更像是受到极简主义（Minimalism），几何抽象（Geometric abstraction）及奥普艺术（Op Art）的影响。

Modern Times Occhio Malocchio

反而Perfect Talon会更像受荷兰风格派（Destijl）的影响。

Modern Times Perfect Talon

抒情抽象（Lyrical abstraction）

下列标签受现代主义影响的抒情抽象或者表现主义（Expressionism）影响。通过明暗对比/色彩/光线甚至笔触去表达创作者的情绪，而其中自由的“涂抹“方式更加强调创作过程时的状态。例如：

Boundry Brewing Mutual Feelings by John Robinson

Bearpaw River ice sizzle by Ann Vandervelde

装置艺术（Installation art）

尽管标签是一个很平面的物件（Object），但并不妨碍标签本身成为“装置”这件事。尽管我们一般不会将一幅画（即使包括画框，包括画框外的墙壁，灯光等）作为一个独立的装置。

但Northern Monk通过双层标签的形式，尝试让标签的整体成为一个“艺术装置”。第一层标签的正反面，构成了最基本的“表-里”的关系，而第一层标签与第二层标签则组成了一个立体的信息载体。

 Nothern Monk Patron Project

很难说标签多层化会带来质的飞跃，但通过展开第一层标签使其正面更具“完整的观赏性”，而其背面隐藏的信息则与美术馆右下角的作品介绍如出一辙。这个整体甚至可以模拟出一个具体的观赏场景。

三联画（Triptych）

而联画的形式，也有被应用到。艺术家Evan M. Cohen为Hudson Velley一个Sour IPA系列设计，使用了三联画的形式。尽管独立看每一幅插画都设计得不错，但三幅插画摆在一起时，才是艺术家和酿酒师希望完整呈现的效果。信息量当然不一样，除了每幅画单独的含义外，画与画之间所产生新的联系也有其独立的含义。

除了上述的艺术风格外，交互形式的标签（例如二维码、AR等）也正在慢慢兴起，在此就暂且按住不表。

消费主义陷阱？

尽管消费主义（Consumism）起源是中性词，意思为消费者主导的消费市场，以此使消费品及消费过程有利于消费者（包括更符合消费者使用、供需由消费者调节、保障消费者权益等）。但后期发展到现在，消费主义被形容为一种物质主义的消费观。

我们无法轻易地绕过啤酒的经济属性，标签始终服务于啤酒的销售环节。毫无疑问，独特的标签会提高辨识度，吸引顾客去了解商品。那么，艺术家会不会为了诱导消费者做出不必要的消费而进行设计呢？

2017年，尼尔森（Nielsen）发布的一项关于美国消费者消费调查显示，啤酒容器设计里“包装设计”的部分会是消费者比较关注的。[1]

然而这个调查仅仅是细分到“包装设计”。而吸引消费者购买的除了包装外，还有其他因素。在尼尔森19年的精酿消费报告中就显示，消费者开始减少消费那些“从未听过”的啤酒。换言之品牌黏性上升，而对新品的狂热降低。这就稀释了标签在吸引顾客方面的能力。[2]

而饮料行业咨询机构BMC的合伙人Brian Sudano就提到，有大量的品牌进入市场，精美的包装逐渐力不从心，需要依赖更多的宣传手段。所以从客观上而言，啤酒标签的影响力慢慢被削弱，酒厂打开市场还需要更多的方法，依赖标签已经玩不转。[3]

消费主义将“消费产品”转移到“消费其附加物”。在这一点上工业啤酒更加彻底。之前关于百威的一篇文章中就提到了其宣传的成本甚至比酒本身还要高。大品牌在推崇消费主义不遗余力：过度的包装，铺天盖地的宣传，经销商、零售商的合作回扣，代言，制造伪需求等。尽管标签设计虽然也是大成本，但对于其他成本而言，占比不值一提。而对于小酒厂独立啤酒而言，设计一个好看的包装然后在Facebook、Instagram上发布，几乎是他们最常用的宣传手段了。

其次，标签设计对于独立小酒厂而言更像“孤注一掷”。大部分小酒厂产品特别多，某些产品出完一次就没有下一次。部分原因是“好玩”，但更多是因为酿造质量及产量不稳定，需要靠不同的产品来补充入整个品牌的运营中。此时的标签更像是一次性作品，用完就算。除了一些铁杆的粉丝为了收集的需求一定购买外，大部分消费者选购啤酒的时候还是出于“自身饮用”的需求。消费主义也就无从谈起。

艺术实践载体

排除标签的消费主义陷阱嫌疑后，让让我们谈谈艺术家们是为何在啤酒标签上挥洒创意。尽管在终端市场上的吸引能力已不如前，但能够张扬啤酒厂个性的除了啤酒外，就是标签了。

工作动机 

尽管没有严格的数据统计，但在许多的访问中提到，大部分艺术家是因为工作关系才与精酿酒厂发生联系。而主导方一般是酒厂，通过公开招聘或者私底下介绍，联系等去寻找艺术家/设计师。

例如，2015年，俄勒冈州尤金市的Ninkasi Brewing Co.宣布建立驻场艺术家计划，由选定的艺术家与该啤酒厂的内部设计和营销团队合作，开发新包装和标签的设计。[4]Off Color Brewing的设计师Nikki Jarecki就是因为认识了酒厂负责人后加入工作。[5]

Metropolitan by Nikki Jarecki，似乎受到 Frizt Lang的《大都会》影响

当然也有例外，目前为Tree House Brewing设计标签的设计师Dean McKeever就是因为对酒厂的浑浊IPA感兴趣才联系酒厂为其设计标签。[6]Jolly Pumpkin的设计师Adam B. Forman是与创始人Ron Jeffries认识后一同创立酒厂。[7]Prairie Artisan Ales的设计师Colin Healey与其兄一起创建了酒厂。[8]艺术家Heidi Geist发起了the 48 Beer Project，在其公路旅行中与沿途的酒厂合作设计标签。[9]

Tree house lights on by Dean McKeever

创作过程

如何保持创作的热情，无论是工作亦或是个人作品，都十分重要。合适的创作流程在一定程度上减少创作过程中热情及注意力的损耗，防止精力被分散。因为标签为啤酒服务，一般情况下，艺术家和酿酒师都会参与到作品构想，标签不是一个人的事，是一群人的艺术呈现。

Clown Shoes的艺术家Michael Axt就分享过他的创作过程[10]

• 酿酒师先给出一个想要的主题，假如详细就按照想法去创造

• 假如没有具体的想法，艺术家将自己的想法设计的几个草图拿出来讨论，然后决定方案

• 对于那些涉及“动作”等具体细节，通过摆放现实物件来构造好场景，并且捕捉细节以方便绘图

• 画好线稿好在电脑上上色

Clown Shoes Swagger by Michael Axt

而对于需要频繁出新标签的Mikkeller而言，艺术家Keith Shore有着更加敏捷的创作流程[11]

• 酿酒师Mikkel BorgBjergsø向Shore解释了啤酒的成分和风味特征后，剩下就是Shore的创作，几乎不干预

• 有一套完整的角色视觉系统，来源于Shore早期的创作

• 所有标签都从扫描开始，之后导入电脑上色

• 借鉴了Esther Pearl Watson, David Hockney, and Henri Matisse等艺术家的线条、色彩与风格

• 由于一次过要完成十几个标签，Shore不会花太多时间去思考更多的细节，而是凭着创作灵感去实现

Mikkeller Koppi Barley Wine Gichathaini AA

流水线生产？

其实让人担心的是，如此大批量地快速地创作标签，质量是否能够保障？Other Half Brewing的艺术总监Megan Penmann就曾经透露过，公司每周都会发布新酒4罐以上，而上文也提到Keith Shore需要一次过处理大量的标签。[12]

为了减轻工作量，Other Half Brewing就尝试同不同的艺术家和机构进行合作，一定程度上减少灵感枯竭、视觉审美同质化的风险。例如他们和设计机构Butter studio合作出了一系列的标签。[13]

Hill Farmstead设计师Alex Peltz就应Tired Hands创始人Jean Broillet IV去设计标签。他绘制草图，添加元素，最后放入电脑上色完成。[14]合作的方式，使得标签的可能性变得更广泛，减少同质化。

啤酒标签的艺术性早已经引起了大家的关注，美国平面设计协会（American Institute of Graphic Arts）每个月都会精选一些啤酒标签设计的案例，而这个专栏名称为：Happy Hour 。借鉴了“畅饮时段”这个名字。[15]

尽管啤酒标签是否艺术品，定论还为时尚早，也许等某些标签随着时间去掉商业属性后，我们才能进行评定。但毫无疑问，啤酒标签是一幅画布，甚至是一个装置，一种交互媒介，可供设计师/艺术家肆意挥遒，是艺术家在当代艺术实践最好的载体。

-EOF-

参考资料：

1 CRAFT BEER DRINKERS OFTEN JUDGE A BEER BY ITS PACKAGING

https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2017/craft-beer-drinkers-often-judge-a-beer-by-its-packaging/

2 Power Hour: Nielsen Shares 2019 Craft Beer Consumer Insights

https://www.brewbound.com/news/power-hour-nielsen-shares-2019-craft-beer-consumer-insights

3 2018 Craft Beer Report: Craft beer market experiencing marginal growth

https://www.bevindustry.com/articles/91500-craft-beer-report-craft-beer-market-experiencing-marginal-growth

4 NINKASI BREWING CO. ANNOUNCES ARTIST IN RESIDENCE PROGRAM

http://allaboutbeer.com/news/ninkasi-brewing-co-announces-artist-in-residence-program/

5 Circle of Life: An Interview with Beer Label Artist Nikki Jarecki

https://www.pastemagazine.com/articles/2014/08/circle-of-life-an-interview-with-beer-label-artist.html

6 Meet the Awesome Artist Driving the Craft Beer Hype Train

https://www.bostonmagazine.com/restaurants/2019/04/05/keever-art-craft-beer/

7 The Life of a Label Artist: A Look at Beer’s Prolific Visual Storytellers

https://www.beeradvocate.com/articles/17852/the-life-of-a-label-artist-a-look-at-beers-prolific-visual-storytellers/

8 Beer brothers: The brewer and the artist have fans of Prairie Artisan Ales calling for more

https://www.tulsaworld.com/entertainment/beer-brothers-the-brewer-and-the-artist-have-fans-of/article_58cf20e6-dc6d-56fd-89b7-417a85629b63.html

9 the 48 Beer Project

https://www.diegeistart.com/the-48-beer-project-1

10 Clown Shoes Beer: Meet the Label Artist

http://www.stoutsandstilettos.com/clown-shoes-beer-meet-the-label-artist/

11 Behind the Beer Labels: Meet Artist Keith Shore of Mikkeller

https://firstwefeast.com/drink/2014/01/mikkeller-beer-label-artist-keith-shore

12 "They want more than just a great beer": How craft breweries are embracing cover art

https://www.cbsnews.com/news/how-craft-breweries-heady-topper-are-embracing-cover-art-2019-06-29/

13 Butter studio

https://butterstudio.co

14 Art on Beer: How five artists create beer labels

https://www.phillyvoice.com/art-on-beer-how-five-artists-design-beer-labels/

15 AIGA eye on design

https://eyeondesign.aiga.org/category/design-series/happy-hour/#3